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Les MDD s’imposent t’elles vraiment en pharmacie face aux grandes marques ?

De plus en plus de marques de distributeurs (MDD) voient le jour en pharmacie. Ces marques exclusives attirent à la fois les pharmaciens et les consommateurs. Pour ces derniers, c’est avant tout une alternative aux grandes marques à des prix plus attractifs.

Pour les pharmaciens, c’est une demande du marché puisqu’un client sur trois aurait déjà acheté de la MDD en pharmacie ou en parapharmacie en France (OCP, avril 2021).

 
Le développement par les groupements

D’après L’Observatoire LPC® 2021, 81% des groupements nationaux ont leur propre MDD. Il en est de même pour 52% des réseaux à présence nationale, 37% des groupements à couverture régionale, et 50% des locaux.

Lorsque le groupement de pharmacies se positionne dans une logique d’enseigne, la MDD devient essentielle voire même indispensable.

Le développement peut se faire autour de trois axes : le développement de l’assortiment, l’élargissement de la distribution et l’optimisation du pricing des produits pour la vente aux consommateurs.

 

Pour Pharmactiv par exemple, c’est plus de 320 références et une gamme bio lancée en 2020. Selon Clémence Maillot, la nouvelle directrice générale du groupement : « A noter que la MDD permet aux adhérents investis de réaliser un chiffre d’affaires de 40 000€ par an et par conséquent 16 000€ de marge ! »

Pour une meilleure visibilité des gammes de MDD, la PLV reste le premier support de communication. Le merchandising est tout aussi important pour leur implantation notamment grâce à une approche plus catégorielle.

On note que les consommateurs ont confiance en leur pharmacien et que 1 patient sur 2 déclare se rendre en pharmacie pour le conseil donné par le pharmacien. L’équipe officinale doit donc être formée et bien connaître les produits afin les accompagner et de les conseiller au mieux selon ses besoins. Les animations sont aussi un autre levier pour faire connaitre la MDD et développer le sell-out.

Les groupements complètent cette communication via les réseaux sociaux, la vente en ligne, ou encore des newsletters.

Les MDD en pharmacie…

Un intérêt pour les pharmaciens ?

Toujours plus présentes en officine, les MDD ont réussi au fil des années à passer d’une image bas de gamme, à une image de confiance et de qualité grâce à des gammes travaillées et élargies. Elles se sont fait connaître en pharmacie essentiellement grâce à des produits d’hygiène ou pour les bébés. De nombreux groupements proposent désormais à leurs adhérents des cosmétiques ou des gammes de soins dédiés au plaisir et au bien-être. Afin de répondre au mieux aux besoins des consommateurs, les formulations naturelles et bio sont privilégiées. Les produits de santé et de beauté sont parmi les catégories ayant connu la meilleure croissance pour la vente de MDD 2, une réelle demande existe alors sur le marché.

Les MDD permettent aussi aux adhérents des groupements d’avoir un taux de marge généré moyen supérieur à 50%3. Une donnée non négligeable pour le pharmacien.

Sans oublier aussi la flexibilité d’approvisionnement. La pharmacie peut être approvisionnée rapidement et sans être obligée de commander de gros volumes pour bénéficier de la livraison gratuite. 

Une réponse aux attentes des consommateurs ?

Sur le marché de l’OTC, 75% des Français de 18 à 75 ans ont acheté des produits sans ordonnance sur une année (CAM octobre 2019) et parmi ces acheteurs, 51% ont acheté des MDD1.

Ils ont une nouvelle possibilité d’achat face à des produits de grande notoriété. L’image de la MDD a évolué positivement dans le temps. Comme pour toutes les autres marques, les marques de distributeurs doivent avoir un positionnement clair et doivent aussi proposer des avantages et bénéfices au consommateur.

Mais comme on pourrait le penser, le prix n’est pas la première attente du consommateur puisqu’il n’arrive qu’en troisième position. Le niveau de gamme attendu d’une MDD par rapport aux grandes marques est donc :

  • 1) Un produit identique, équivalent
  • 2) Un produit qui apporte une valeur ajoutée
  • 3) Un produit 1er prix1

Pour ce qui est du déclenchement de l’acte d’achat, l’équipe officinale a son rôle à jouer. Comme déjà évoqué, les consommateurs ont confiance en leur pharmacien et sur le marché de l’OTC 50% des acheteurs considèrent la recommandation du pharmacien comme un élément influent pour l’achat de MDD1.

[1] Etude ARCANE Research – MDD et génériques OTC en Pharmacie : Segments OTC-Parapharmacie les plus porteurs, assortiment optimal à proposer dans votre réseau - Echantillon : 4.496 acheteurs de produits accessibles sans ordonnance en pharmacie au cours des 12 derniers mois interrogés par Internet entre le 1er et le 21 octobre 2019

2 : Données de Nielsen en 2021

3 : La revue pharma, mars 2020