Les Marques de Distributeur gagnent du terrain dans les officines

Les MDD ont longtemps été perçues comme des alternatives économiques de moindre qualité. Néanmoins, ces dernières années elles émergent de plus en plus comme de véritables acteurs incontournables en pharmacie. De janvier 2023 à janvier 2024, on relève +13% de C.A. pour les MDD à l’officine (hors AMM) malgré un trafic en baisse dans les pharmacies. Sur cette même période, le marché global n'a connu qu'une croissance de 1,6 %, avec des volumes en recul de 3,9 %¹. 

Selon les données IQVIA France, MAT à janvier 2024, on relève plusieurs catégories motrices dans cette dynamique de croissance : 

• L’OTC affiche une croissance de 9,77% de son volume unitaire et de 18,18% en volume de chiffre d'affaires.
• Parallèlement, la dermocosmétique enregistre également une croissance de 7,82% en volume unitaire et une hausse de 18,19% en volume de chiffre d'affaires.
• De même, les compléments alimentaires connaissent une augmentation tant en volume unitaire, avec une croissance de 17,54%, qu'en volume de chiffre d'affaires, avec une hausse de 22,87%.

De nouveaux segments sont couverts, les gammes sont de plus en plus larges : ce qui témoigne de l’implantation continue des marques de distributeur dans les officines, renforçant ainsi leur position sur le marché.
Les MDD ne sont plus simplement des alternatives bon marché, mais des marques à part entière, offrant qualité, diversité avec des prix compétitifs.

Le principal acteur de cette croissance est le consommateur. En cette période de hausse des prix, les MDD ont été perçus comme une solution. 
Les MDD ont su s’aligner avec un duo gagnant : des prix attractifs, une promesse de qualité et d'efficacité pour les clients. Dans un paysage où les marques nationales ont vu leurs prix augmenter, les MDD ont offert une alternative, attirant ainsi les consommateurs à la recherche de solutions abordables.
Les officines du réseau Pharmacie Lafayette ont rapporté les retours sur investissements de ce mécanisme : alors que les marques nationales imposaient de fortes augmentations, le réseau proposait des produits 30 à 40 % moins chers que les grands laboratoires nationaux, avec une marge finale comprise entre 35 et 40 %.
Cette stratégie a permis aux MDD de capter une part croissante du marché. 

En moteur de ce changement, un contexte économique favorable à leur développement. La tendance inflationniste actuelle a boosté leurs ventes, à la recherche de prix plus avantageux. En janvier 2024 (MAT)², le marché de la vente libre est en recul de 3,86% en volume alors que les marques de distributeur connaissent une croissance de 7,47% . 

Côté chiffres, les MDD ne représentent que 0,53% du total du marché des produits en vente libre à l’officine soit 51,5 millions d’euros (pour un marché de 14,5 milliards)². Effectivement, en 2023, la part de marché des MDD était de 34,2 % dans les circuits de grande distribution³.

Comment l’expliquer ? Un panel et des segments aux volumes trop bas.

Le développement des MDD semble être limité sur la durée… 

• Tout d’abord, les règlementations de certains domaines sont complexes et engendre des coûts supplémentaires. C’est notamment le cas des cosmétiques, complétements alimentaires, l’appareillage médical ou encore les médicaments. 
• Le lancement de nouvelles gammes de MDD réclame de grandes ressources temporelles : entre 8 mois et un an de travail. 

C’est pourquoi de nombreux acteurs se cantonnent à la reproduction de produits déjà existants avec une stratégie de prix agressive. 
 

Les perspectives pour l'avenir des marques de distributeur dans les officines semblent favorables, en particulier en tant qu’acteur crédible et expert. 

En mettant l'accent sur la qualité des produits, les groupements pharmaceutiques ont réussi à gagner la confiance des consommateurs, faisant des MDD des alternatives crédibles. La qualité se matérialise par des contrôles rigoureux et des normes strictes. 

Un autre pilier joue en sa faveur, la diversification de leur offre. En proposant une large gamme de produits, des cosmétiques aux compléments alimentaires en passant par les médicaments, les MDD répondent aux besoins variés des consommateurs en matière de santé et de bien-être.

Cette capacité à innover et à s'adapter, permet aux MDD de progresser sur ce marché. En lançant régulièrement de nouveaux produits et en explorant de nouveaux segments, elles restent en adéquation avec les tendances émergentes, assurant ainsi leur compétitivité dans l'industrie pharmaceutique. 

D’ailleurs, les groupements positionnent de plus en plus leurs MDD sur un axe de naturalité, en réponse à un intérêt croissant porté par les consommateurs.