Cas concret : les clefs de succès de notre réseau Horace
Horace, une marque en croissance
De plus en plus démocratisés, les produits de soin pour hommes deviennent des incontournables dans les routines beauté. Ce marché s’est multiplié par 3 en seulement 7 ans avec une valeur de plus de 55 millions d’euros. D’ailleurs, en 2023, le marché de l’Homme est en progression de +4,5% en termes de chiffre d’affaires. Bien que le marché connaisse une légère décroissance en volume : -1,1%, la marque Horace enregistre la plus forte progression en volume1.
HORACE est une marque française différenciante proposant des produits pour hommes sur différents segments : visage, corps, rasage et barbe, cheveux, dents, parfums. Horace propose une gamme naturelle et adaptée à tous types de cheveux, de carnations et de peaux.
La marque allait forcément trouver sa clientèle masculine.
De la DNVB à une stratégie omnicanale : développer sa DN en pharmacie !
La pharmacie, un canal de distribution judicieux pour une marque de soin pour hommes naturel.
La marque française HORACE est, à ses débuts, une DNVB (Digital Native Vertical Brand) et fait évoluer sa stratégie en multipliant les canaux de distribution :
- Ouverture des points de vente en marque propre : 14 boutiques dans des métropoles ciblées réparties sur l’ensemble du territoire français,
- Référencement de ses gammes en wholesale : Monoprix et Galeries Lafayette,
- Test en pharmacie.
Un chiffre d’affaires en croissance constante
Le marché de l’homme est en pleine croissance (multiplié par 3 depuis 2015), atteignant les 55MM€ au niveau mondial. Ce dernier étant sous-exploité en pharmacie : une baisse de 6% est enregistrée sur l’année 2021 vs. 2020.
Depuis 2017, le chiffre d’affaires d’HORACE ne cesse de croitre, multipliant par 2 son chiffre d’affaires par an. En 2023, la marque enregistre +225% de croissance en CA, se plaçant comme le principal contributeur de la croissance du marché de l’homme.
La pharmacie, un marché à conquérir pour la marque de soin pour homme ?
Oui ! Afin de renforcer son réseau de distribution, Horace a opté pour une approche externalisée de sa force de vente. En privilégiant l'omnicanalité et dans le cadre de son expansion vers les pharmacies, la marque a choisi de faire appel à un professionnel spécialisé dans le domaine pharmaceutique.
Un besoin, une demande, une solution d’externalisation commerciale
Afin de répondre à son besoin, HORACE a fait appel à notre agence SUPPL’ACTIV afin de mettre en place notre service de force de vente externalisée ou supplétive.
Objectif : implanter, via nos délégués pharmaceutiques, l’ensemble des gammes de la marque Horace en pharmacie.
Un projet ambitieux, puisque tout est à faire en pharmacie !
Début de la mission : septembre 2021.
Secteurs couverts au lancement : Île-de-France, Rhône-Alpes, PACA.
Secteurs couverts à date : Île-de-France, Rhône-Alpes, PACA + Occitanie, Grand Est et Nord.
Problématique au lancement : une méfiance de la part des pharmaciens pour les produits spécifiques hommes ayant une rotation des stocks faible. Un pharmacien à convaincre et à rééduquer.
Mise en place et plan d’action de la force de vente externalisée :
Pour faire suite au succès des 3 premiers secteurs, Horace en ouvre donc 3 autres 1 an après le lancement. Le recrutement est un des premiers leviers fondamentaux de la réussite du projet sans oublier la formation de ces derniers.
Tous les ans, 2 séminaires sont organisés ayant pour objectifs :
- La compréhension de la marque, de ses valeurs, de son histoire…
- La formation à la technicité des produits.
- La formation aux techniques de ventes + social selling.
- Le partage du plan trade, de communication de la marque afin que les DP puissent adapter l’offre.
- Des moments d’échanges et de partage entre les équipes terrains, siège et les équipe d’Horace.
Stratégie de conquête :
Cibler les 1200 premières pharmacies françaises à potentiel sur le marché cosmétique Homme.
La présence sur le terrain de la responsable régionale est indispensable pour accompagner, suivre et faire évoluer nos délégués pharmaceutiques et les mener à la réalisation des objectifs.
Au siège, le responsable de la performance commerciale va permettre de fournir au terrain les outils nécessaires pour la bonne réalisation de la mission, tels que le CRM, les outils informatiques et téléphonie, les véhicules… Sans oublier les fichiers clients catégorisés et ciblés que nous pouvons fournir grâce à notre connaissance du marché et notre expérience.
Résultats
Deux ans plus tard, nous constatons une croissance exponentielle. Les gammes Horace sont implantées dans plus de 650 pharmacies stratégiques à potentiel. Leur référencement, leur chiffre d’affaires ainsi que leur sell-in sont en net progression. Aujourd’hui, la pharmacie pèse environ 20% dans leur chiffre d’affaires qui est en constante progression. La pharmacie doit devenir à terme son premier canal de distribution.
En termes de part de marché PDV, la marque devient leader au sein des pharmacies détentrices de la cosmétique homme quand elle est présente, surpassant des marques de renoms telles que AVENE et VICHY avec une part de marché de 31 %1 du chiffre d'affaires au, comparé à 13 % pour VICHY, 12 % pour AVENE, 11 % pour NUXE et 8 % pour BIOTHERM à fin février 2024. Horace avec 225% d’évolution est le principal contributeur de la croissance de ce marché.
L'expansion a également eu un impact sur le recrutement de délégués pharmaceutiques. Le partenariat a débuté avec trois délégués pharmaceutiques en 2021, puis a été élargi avec six nouveaux membres en 2022, portant l'équipe à dix personnes en septembre 2023.
Atteindre une équipe de dix délégués en septembre 2023 souligne une croissance continue et un investissement dans le renforcement de la présence sur le terrain.
Concernant l’accueil du pharmacien, la tendance s’est inversée puisque la demande émane directement de ces derniers. Cette situation est en partie due aux retours positifs de leurs homologues qui les conseillent. De ce fait, pour pallier ce flux massif de requêtes, nous avons dû établir une liste d’attente, une très belle réussite !
Le social selling, est-ce utile ?
Selon nos délégués pharmaceutiques : oui, le social selling est utile, bien que ce soit est un outil difficile à analyser. Il se met en place sur plusieurs mois et qui demande un besoin de régularité. Mais il est vraiment efficace à moyen terme de par la visibilité qu’il apporte aux délégués pharmaceutiques. Au fur et à mesure de son utilisation, leurs réseaux professionnels s’agrandissent et par extension les demandes entrantes/prises de contact sont de plus en plus fréquentes, ce qui apporte un réel avantage.
Pourquoi externaliser ces forces de vente ?
Vous hésitez à externaliser vos forces de vente ? Alors n’hésitez pas à consulter notre page @force de vente externalisée ou supplétive ou nous contacter : contact@supplactiv.fr
Pourquoi choisir SUPPL’ACTIV ?
Notre spécialisation en solutions commerciales performantes dans les secteurs de la pharmacie et de la parapharmacie est l’un de nos principaux atouts. En développant une force de vente spécialisée, qu’elle soit externalisée ou supplétive, nous pouvons proposer des prestations à haute valeur ajoutée dans les domaines de la Santé et de la Beauté. C’est également pourquoi nous sommes en mesure de vous fournir des conseils opérationnels pour votre stratégie commerciale.
De plus, grâce à notre connaissance nationale en pharmacie, nous sommes en capacité d’appliquer une pression commerciale ciblée idéale pour développer votre sell-in. À cela, ajoutons notre accompagnement unique pour atteindre vos objectifs de chiffre d’affaires.
Notre différence s’effectue également par les recommandations que nous faisons au point de vente en ce qui concerne le parcours client ainsi que la stratégie merchandising.
(1) Selon IQVIA France.
